In Adformatie (25 oktober 2011) spreekt de heer Kessels van reclameburo Kesselskramers over de toekomst van goede ideeën in de reclamebranche. Ik ben een voorstander van goede ideeën en weet je wat mij een goed idee lijkt? Een evenredige vertegenwoordiging van donkere vrouwen in reclame uitingen. En met donker bedoel ik niet de licht gekleurde halfbloedjes waar reclamemakers – een vak meestal uitgeoefend door witte mannen- de voorkeur aan geven.
Dat een goed idee geen garantie biedt voor daadwerkelijke uitvoering, blijkt wel uit de stoïcijnse, afwijzende houding van reclamemakers. Anno 2011 ontbreekt de donkere vrouw nog steeds in reclame uitingen, terwijl de weg open lijkt te staan voor de donkere man. Met de feestdagen worden we overspoeld met parfum en lingerie reclames waarin een donkere, afgetrainde man naast een smachtende, schaars geklede blonde vrouw wordt afgebeeld. Waarom kan het niet andersom? Een blonde hunk naast een bloedmooie donkere, sexy vrouw? Of een donkere man naast een verleidelijke donkere vrouw?
Blijkbaar hebben reclamemakers grote moeite om schoonheid in de donkere vrouw te herkennen. Daar blijft het helaas niet bij. In hun beperkte, tunnelvisie blijkt de donkere vrouw ook niet goed genoeg te zijn als partner. Dat blijkt weer eens uit de reclames waarin stellen worden afgebeeld. In een recente wenskaarten reclame zag ik een gelukkige donkere bruidegom met zijn witte bruid op een fiets. In een Peijnenburg reclame fietst de donkere, geïntegreerde, moderne man met een licht gekleurd kind naar huis. Thuis wacht een heerlijke stuk Peijnenburg koek, en gezien de lichte huidskleur van het kind, blijkbaar ook een witte vrouw op ze. In de Knorr roti reclame slooft de donkere, over-verhollandste man zich voor zijn witte vrouw uit. Waar blijft de donkere vrouw? Haar afwezigheid suggereert dat zij geen goede partnerkeuze is, zelfs niet voor de donkere man.
Wellicht zijn de reclamemakers kleurenblind, vooringenomen en cirkelen ze in hun kleine kring rond. Wat de boer niet kent, vreet die niet. Hoeveel van de reclamemakers zou een donkere vrouw in hun vriendenkring hebben? Hoeveel van ze zou ooit een donkere vrouw gedate hebben? De Japanse Satoshi Kanazawa meent wetenschappelijk aan te kunnen tonen dat de donkere vrouw niet mooi is. Onzin! Beauty lies in the eyes of the beholder. Die psycholoog refereert hoogstwaarschijnlijk naar de heersende schoonheidsnorm in Japan waar wit een statussymbool is. Niet alleen daar, ook hier en in andere landen is een witte huid gelijk gesteld aan schoonheid, aantrekkelijkheid en status. Maar dit is net als Santa Claus een gecreeërd product van de imaginaire reclamewereld; een wereld waarin de witte man de scepter zwaait en zijn schoonheidsidealen vorm geeft. Helaas verspreiden de vervormde schoonheidsidealen zich als een olievlek over de wereld. Wie zonder geweten rijk wil worden, moet witmakende gezichtscreme verkopen. Unilever verdient er miljoenen mee en adverteert schaamteloos op Facebook met haar witmakende creme.
Zou jij kopen van merken en bedrijven die je bestaan ontkennen en je een minderwaardige rol toekennen?
Het is algemeen bekend dat de vrouw – ook de donkere – beslist over aankopen zoals voedsel, drank, kleding, kleine huishoudelijke toestellen, luxe fast consumer goods. Miljarden worden omgezet dankzij het bestedingspatroon van vrouwen. Wat nou als wereldwijd donkere vrouwen besluiten om niet meer te kopen bij (A-)merken en producten die ons bestaan en kleur ontkennen? Weet je wat ik nou een goed idee vind? Een ColorAd Day in het leven roepen. De dag waarop donkere vrouwen stil staan bij hun economische macht en bewust geen geld uitgeven aan bepaalde merken en producten. Zouden wij dan nog steeds onopgemerkt en ondergewaardeerd blijven? Reclamemakers doen er goed aan om de volgende tekst van Mahatma Gandhi tot zich te nemen. Zouden ze het begrijpen? Hint: wie heeft wie nodig?
“A customer is the most important visitor on our premises. He is not dependent on us. We are dependent on him. He is not an interruption in our work. He is the purpose of it. He is not an outsider in our business. He is part of it. We are not doing him a favor by serving him. He is doing us a favor by giving us an opportunity to do so.”
